تعد الأدلة المادية الملموسة وبيئة تقديم الخدمات مهمة في بناء توقعات العميل والتأثير على إداركاته للمنشأة الخدمية وصورتها الذهنية لديه قبل وبعد الشراء،إذ إنها تعكس إلى حد ما طبيعة ومستوى جودة الخدمة ،كما أنها تلعب دور حيوياً في تسهيل إنتاج الخدمةوالتفاعل بين العميل والموظف في الخدمات التي تتطلب وجود العميل ومشاركته في عملية إنتاج الخدمة، ولايمكن تجاهل أثرها على العميل من ناحية مزاجه وشعوره وسلوكه تعرف على مفهوم الدليل المادي ودوره في التسويق! …
مفهوم الدليل ( الإثبات ) المادي: هذا الركن الأخير من أركان المزيج التسويقي يتعلق بالحيز المكاني المادي الذي يجري فيه البيع، ويشمل العناصر المرئية التي يمكن للزبائن تحسسها، مثل الديكورات، المفروشات في محل مادي، أو تصميم الموقع أو المدونة بالنسبة للأعمال التي يتم التسويق لها عبر الإنترنت.
دور الدليل المادي في تسويق الخدمات:
تلعب الأدلة المادية الملموسة دوراً مهماً في جعل الخدمة ملموسة في أذهان العملاء ومساعدتهم على تقييمها،وتقسم الأدلة المادية إلى نوعين:
1-الدليل الشكلي(المحيط): يعد جزء فعلي يمتلكه العميل في عملية شراء الخدمة إلا أن قيمته وحده لاتعد قيمة ولا أهمية لها فمثلا دفتر الشيكات لايعد ذا قيمة مالم يكن ممهوراً بختم البنك وتغطى برصيد من الأموال،ولا أهمية لتذكرة دخول المسرح مالم تكن مقبولة أو معتمدة وغالباً مايشير هذا الدليل إلى حق العميل في الإستفادة من الخدمة في المستقبل كتذكرة الطيران أو بطاقة عرض مسرحي.
2- الدليل الأساسي:
بعكس الدليل الشكلي فلا يمكن للعميل إمتلاك الدليل الأساسي إنما يلعب دور مهم في التأثير على تقييم الخدمة وقرار شرائها، فالمظهر الخارجي للفندق وتصميمه في الخدمات الفندقية،أو موديل السيارة المستأجرة ونوعها في خدمات تأجير السيارات وطراز الطائرة وشكل المضيفين ومظهرهم في خدمات الطيران كل ذلك يلعب دور في تشكيل إدراكات العميل للخدمة وحكمه عليها، وحتى مساعدته على تقييم الخدمة قبل الشراء ،ومن ثم اتخاذ قرار الشراء.
يرتبط كلا النوعين السابقين من الأدلة بالجهود الترويجية والعلاقات العامة للشركة للخدمية،وهي من الطرق التي تستطيع الشركة الخدمية أن تخلق صورة عنها، فهي تمثل مدخلات في تصميم الخدمة وإنتاجها، وتساهم في تكوين صورة عن الشركة لذلك من المهم إدارتها بصورة فعالة للتأكد من أن الصورة الموجودة في أذهان العملاء عن الشركة تتطابق مع الصورة التي ترغب الشركة في بنائها في أذهان العملاء، حتى أن الشركة الخدمة قد تعتمد على الأدلة المادية هذه في تميز نفسها عن منافسيها في السوق،
تتسبب عدم ملموسية الخدمات في بصعوبات وتحديات كبيرة أمام مقدم الخدمة دوامك باستخدام الدليل المادي التغلب على بعض هذه الصعوبات أو تجاوزها كما يلي:
1-جعل الخدمة ملموسة أكثر عن طريق تطوير دلائل ملموسة تمثل الخدمة، فبطاقة الائتمان المصرفية هي تمثيل ملموس للخدمة وتؤشر على :
أنه يمكن فصل الخدمة عن البائع.
أنه بالإمكان استخدام الوسطاء في التوزيع،وبالتالي توسيع النطاق الجغرافي لعمل مسوق الخدمة.
أنه بالإمكان تمييز خدمة هذا البنك عن البنوك المنافسة من خلال ألوان البطاقة ورموزها واسم الشركة التجاري مثل الفيزا كارد.
تسهيل عملية إدراك الخدمة ذهنيا وذلك عبر طريقتين هما:- إقران أو ربط الخدمة بشيء ملموس ،ليسهل على العميل التعرف عليها،وتمثيل الخدمة عن طرق ترجمة الأشياء الملموسة لتكون ذات معنى ودلالة بالنسبة إلى المستهلكين كحال شركة الطيران التي تحاول أن تسهل على العميل إدراك قيمة ماتقدمه مقارنة بالمنافسينفتركز في إعلانات على جودة الوجبات والمقاعد الشريحة .
-التركيز على العلاقة بين البائع والمشتري حيث يتم نقل تركيز العميل على الأشخاص الذين ينتجون ويقدمون الخدمة بدلاً من الخدمة غير الملموسة،وهؤلاء الأشخاص يلعبون دور كبير في تمثيل الخدمة، ويكونون بمثابة مؤشر على مستوى الخدمة المقدم للمستهلكين ،وغالباً ما يستخدم مسوقة الخدمات هذا الأسلوب في إعلانها عن المنتج أو الخدمة كأن يظهر أحد الإعلانات مقدم الخدمة كيفية ترحيبه واهتمامه بالزبون.
يجب أن نميز بين الدليل المادي والبيئة المادية حيث،
البيئة المادية: يعرفها “بوومز وبتنر” بأنها البيئة التي يتم إنتاج الخدمة حيث يتفاعل العميل ومقدم الخدمة مسحوبة بمجموعة من السلع المادية الملموسة التي تسهل الأداء وتقديم الخدمة للعميل،ويوجد العميل في الخدمات عالية الاتصال في مكان إنتاج الخدمة ويشارك في إنتاجها لذلك يجب أن تصمم بيئة الخدمة بطريقة تلبي أو تأخذ بعين الاعتبار الحالة النفسية للعملاء المستهدفين وتوقعاتهم .
نستنتج أن الدليل المادي في التسويق هو شكل الشركة وشعارها و كيفية عرض منتجاتها في السوق ، وللدليل المادي أهمية كبيرة في التأثير على المشتري بالشراء فمثلا :عندما تجد قطعة من الحلوى المغلفة تغليفاً جيداً ستجذبك لشرائها وقد لا تنظر للمعلومات الغذائية لهذه الحلوى
ويؤثر الدليل المادي في كافة عناصر المزيج التسويقي الأخرى
فمثلاً على عند دخولك لأي شركة ووجدت الشركة تمتلك الأثاث الفاخر ، ومكانها في الأحياء الراقية ، وتمتلك الموظفون ذو الكفاءة العالية والمظهر الجيد ، ستجد إرتفاع في سعر المنتج والخدمة . وبالتالي فإن الدليل المادي في التسويق يؤدي الى التغيير في جميع العناصر الآخرى في المزيج التسويقي.
