بنية العلامة التجارية Brand Architecture
أصبحت العديد من الشركات مزيجاً مختلفاً من
العلامات التجارية سواء العلامات التجارية الجديدة أو القديمة، ولكل منها هويه خاصة بها من علامتها التجارية، والذي قد يتسبب في حيرة المستهلكين وتقليل رغبتهم في الشراء، وهو ما يجعلنا نلقي الضوء على بنية العلامات التجارية وأهميتها وكيف يمكنك ترسيخ العلامة التجارية وجعلها تعمل لصالحك.
ما هي بنية العلامة التجارية Brand Architecture ؟
هي الطريقة التي يتم من خلالها تنظيم الأقسام الفرعية للعلامة التجارية، ومن خلال بنبة العلامة التجارية يمكننا معرفة تنظيم تلك العلامات الفرعية للعلامة التجارية وطريقة ربط تلك العلامات الفرعية ببعضها البعض.
وتتضمن بنية العلامة التجارية الجيدة والفعالة نظام مترابط ومتكامل يجمع بين الأسماء والرموز والألوان والكلمات الواضحة والمباشرة، وذلك لأن بنية العلامة التجارية بجانب تأثيرها على تنظيم عروضك، فهي أيضاً يكون لها تأثير على سلوك العملاء والمستهلكين.
أهمية بنية العلامة التجارية
تعتبر بنية العلامة التجارية أساس هوية العلامة التجارية سواء فيما يخص تصميم العلامة التجارية أو تطويرها، حيث تساعدك Brand Architecture في المنافسة في السوق المستهدف للمنتجات التي تقوم ببيعها، وهو ما يعد عنصراً أساسياً في حالة رغبتك في تحديد مكانة لشركتك في السوق.
أنواع بنية العلامات التجارية
يعد الاختلاف الرئيسي بين الأنواع المختلفة لبنية العلامة التجارية هي معرفة العلامة التجارية الأكثر هيمنة سواء كانت العلامة التجاري الأساسية أو العلامات التجارية الفرعية، ويعد تحديد دور العلامة التجارية الأساسية هو المفتاح الذي يمكّنك من اختيار البنية الصحيحة للعلامة التجارية، وفيما يلى نوضح الأنواع المختلفة للبنية العلامة التجارية.
- العلامة التجارية الرئيسية
يعمل بيت العلامات التجارية على فصل العلامة التجارية الرئيسية عن العلامات الفرعية أو أي امتداد لها، ويتميز بيت الماركات أو العلامة التجارية الأم بمجموعة كبيرة من العلامات التجارية المميزة تحت علامة تجارية رئيسية، حيث تعمل العلامات الفرعية على دعم بعضها البعض لتحصل العلامة التجارية الأم فوائد هذا الدعم، ويتم عرض المنتجات التي تدخل تحت بنية علامة تجارية واحدة هوية العلامة التجارية الرئيسية على عبوتها، ويتميز هذا النوع من بنية العلامات التجارية من قدرته في الوصول إلى قاعدة كبيرة من المستهلكين وأسواق متعددة.
ومن سلبيات هذا النوع من بنية العلامة التجارية Brand Architecture الميزانية الكبرى التي يحتاجها هذا النوع حيث يتطلب كل علامة فرعية تسويق منفصل عن غيره، حيث تعمل العلامة التجارية الرئيسية كشركة قابضة تضم عدد من العلامات الفرعية الأخرى والتي يتم التعامل معها على أنها شركة منفصله تستلزم استراتيجية تسويق خاصة بها، مثل شركة نستله.
ما ذكرنا سابقاً فإن كل علامة تجارية رئيسية تحمل علامات تجارية فرعية ولكل من هذه العلامات تواجد في السوق، وتعمل العلامات الفرعية على الاستفادة من ارتباطها بالعلامة الرئيسية لتعزيز تواجدها في السوق، كما تعمل العلامات الرفيعة على دعم بعضها البعض، ومن أمثلة هذا النوع شركة هوندا.
يشتمل هذا النوع من بنية العلامة التجارية على مزيج من الانواع الأخرى، حيث يوفر مجموعة من المستويات المختلفة ضمن تسلسل هرمي مميز، ومنها تلك المستويات الخاصة بالعلامات التجارية الفرعية، وتعتمد أغلب الشركات هذا النوع من أنواع Brand Architecture في أوقات الضرورة في حالة عمليات الدمج وللاستحواذ والذي يأتي بديلاً عن العلامة التجارية الاستباقية، ومن أمثلة العلامات التجارية الهجين مايكروسوفت.
- العلامات التجارية التابعة للعلامة الأم
في هذا النوع تكون العلامات التجارية الفرعية تابعة للعلامة الرئيسية ومرتبطة بها، حيث تتشارك معها الاسم مع شرح لاختصاص العلامة الفرعية، حيث تقع جميع الشركات الفرعية والخدمات الخاصة بها تحت اسم العلامة التجارية الرئيسية، ويعمل هذا النوع على تقليل الالتباس لدى المستهلكين بالإضافة إلى بناء حقوق ملكية خاصة بالعلامة التجارية للشركة، مثل شركة FedEx.
مميزات Brand Architecture
على اختلاف حجم الشركات والمتاجر الموجودة في السوق فإن بنية العلامة التجارية الفعالة سوف تقدم لك العديد من المميزات التي من شأنها رفع قيمة علامتك التجارية، وفيما يلى نوضح المميزات التي تقدمها لك Brand Architecture.
- استخدام شرائح متعددة من العملاء
حيث تمكّنك بنية العلامة التجارية من استهداف أكبر فئة من المستهلكين من خلال تقسيم الرسائل التي يتم بثها من خلال التسويق وهو ما يجعلك تتواصل مع جميع المستهلكين وتوفير احتياجات كل فرد.
يصبح التسويق أكبر كفاءة عند تصميم علامة تجارية بطريقة منطقية وبسيطة بالإضافة إلى رفع فرص التسويق المتبادل للعلامات التجارية المختلفة.
من أهم مميزةBrand Architecture هي حماية حقوق الملكية للعلامة التجارية، وهو ما يساعد في نمو شركتك ورفع معدل الربح وتعزيز مكان العلامة التجارية في السوق.
كيف يتم إنشاء بنية علامة تجارية صحيحة؟
الغرض من Brand Architecture هو جعل التسويق لعلامات التجارية أكثر وضوحا ًللوصول لأكبر قاعدة من المستهلكين
خطوات بناء علامة تجارية صحيحة
هناك ثلاث خطوات هامة يمكنك من خلالها تحديد وبناء علامة تجارية صحيحة وواضحة وهم:
يمكنك من خلال البحث معرفة الطريقة التي يتلقى بها العملاء العروض التي تقدمها ومدي وعيهم بعلامتك التجارية، حيث تخبرك البيانات التي تجمعها من خلال البحث نوعBrand Architecture والذي يمكنك استخدامه لدعم استراتيجية العمل الخاصة بشركتك.
وهى تحديد نوع بنية العلامة التجارية التي تناسب احتياجات شركتك ومعرفة الفائدة التي سوف تعود على عملك من كل نوع من أنواع Brand Architecture تأكد من الميزانية التي تحددها والموارد المتاحة أمامك، بالإضافة إلى إنشاء نظام يمكنك دعمه في حدود رأس المال والقوى العاملة لديك.
يأتي الآن دور إنشاء مخطط النظام الخاص بك لإطلاق علامتك التجارية، بداية من التسمية والنظام الذي يحدد العلامات التجارية الفرعية التي تتماشي مع استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية، كما تتضمن المرحلة النهائية لخطةBrand Architecture ملف تعريفي، والدور الاستراتيجي الخاص بالعلامة التجارية ونطاقها، والذي سيضمن تحقيق أقصى استفادة من بنية العلامة التجارية واستمرارها في النمو.
ومن ذلك، نكون وضحنا الهدف من Brand Architecture ويجب معرفة أن العلامة التجارية ليست مجرد أسماء يتم إطلاقها على المنتجات، بل يتم إنشائها لخلق هوية خاصة لرفع قيمة العلامة التجارية في السوق المستهدف.
اقرأ ايضاً - كيف تنجح خطة التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي
